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从技术实现的角度看

发布时间:2019-03-09

  程序化广告营销大行其道,“精准”成了越来越多广告主的营销诉求,从社交为王的广点通到以效果广告为主的今日头条DSP,无论各家平台如何演变,都需要先理解其核心构成:竞价系统、策略系统、资源管理系统。本文将就此展开详细介绍~

  DSP(Demand-Side Platform,需求方平台)主要为广告主或代理商提供实时竞价的广告投放平台,用户可以在此平台管理广告投放活动,结合数据分析优化广告投放策略。

  由于不同类型的广告主(比如品牌、效果)以及代理商的需求错综复杂,因此面向不同客户群体的平台的功能也纷繁多样。

  从产品开发迭代的角度来看:最小版本的DSP系统,可把其拆分成三个抽象模块:竞价系统、策略系统、资源管理系统。后续都是建立在这个最小版本上的拓展和优化。

  因此,理解这三个基础系统的运作和设计,是我们理解和设计DSP产品的基础。

  竞价系统是DSP系统区别于其他系统的核心部件,它的作用是帮助需求方在RTB市场上进行广告流量精准竞价采买和展示。这些决策是毫秒级的,并且每秒需要处理的流量数以万计。

  在RTB的竞价背景下,需求方需要决策的,不再是“是否购买X月X日,X网站的焦点图”,而是要决策“设备XXX,在今天14:30:29打开了腾讯新闻,APP的娱乐频道有一个广告展示机会,尺寸大小为600*300,这个设备的用户可能是一个游戏爱好者,这次展示的最低价格为0.02元,是否购买,出价多少。”

  为了详细说明这一过程,接下来,我们将围绕竞价系统,阐释在 RTB 市场竞价响应流程:

  RTB市场是指通过RTB技术购买或售卖流量资源的市场,一个典型的RTB市场,其中主要参与平台是DSP和SSP,而促成双方达成交易的则是ADX。

  ADX是一个或大或小的RTB市场,SSP将广告资源,实时发布到市场当中,通过ADX传达给众多DSP。ADX传达的每一条消息,称为一个竞价请求(携带媒体、广告位、用户信息等)。

  DSP在收到竞价请求后,会检索自身的策略库,决定自己是否购买此次流量,如果决定购买,即决策出价和广告展示内容,回传给ADX,我们称为竞价响应。

  最终,ADX找到出价最高的DSP,将广告内容返回给SSP进行展示,整个竞价流程得以完成。

  因此,竞价系统的两个核心模块——适配器和处理器正是为了解决这两个问题而诞生的。

  对接策略系统,在收到竞价请求后,依据用户预先设置以及算法优化配置的广告策略,对竞价请求进行处理,决策是否出价、出价价格、广告内容等。

  通常来讲:不同ADX的竞价请求会由适配器进行转化,处理成格式统一的请求后,由处理器请求决策系统,对请求进行处理,决策出价及广告内容。处理完成后,处理器会将结果返回给适配器,由适配器返回给特定的ADX。

  策略系统是需求方优化广告投放效果、提升广告效益的重要部件,它的作用是储存广告投放策略(人工+算法),控制竞价系统有计划地进行RTB流量采买和广告展示,从而优化投放效果。

  区别于传统广告的包断购买,程序化广告的投放则更为精细。优质的ADX往往会尽可能的将用户的特征信息、行为信息附着到竞价请求中,以便DSP竞价系统根据投放预算及策略,判断是否符合决策、是否出价、出价价格、广告内容等。

  如何从众多的流量中,找到最有价值的流量,把预算花在刀刃上,是一个足以让多数广告主头疼的问题。决策系统,正是为了解决这一问题而诞生的。

  广告投放策略往往是一个策略集合,而最小的策略组合可以分为四部分:资金策略、媒体策略、人群策略(定向条件)、创意策略。

  在实际的广告竞价中,各细分策略虽相对独立,却也共同发挥作用,其目标便是帮助广告主筛选出符合的流量。

  从技术实现的角度看,各细分策略实际是一个个判断程序,竞价系统在收到竞价请求时,会将竞价请求信息输入判断程序,而判断程序则会返回结果,竞价系统以此来判断是否响应出价。

  需要注意的是:尽管我们一直在强调帮助需求方挑选流量,但在实际的过程中,DSP的做法却是帮助流量挑广告。对于一个竞价请求来说,竞价处理器实际上是一步一步地筛选符合要求的广告活动(广告投放策略),最后找到最合适、出价最高的广告对流量出价。

  决策系统将投放策略切分,处理成一个个的细分程序,竞价系统在竞价时会运行这些进程,对所有开启的广告活动进行过滤。

  通过所有过滤器的活动即为可能代表DSP出价的广告活动,决策系统会根据这些活动的出价价格、转化率、活动剩余预算来综合考虑(调价算法和预算控制算法),挑选出能够最大化DSP利润的活动,将活动的出价及广告内容由竞价系统返回给ADX。

  值得注意的是:在实际工程实现中,竞价系统和决策系统的界限有时很模糊,一些基础的特征过滤;如排期、广告位等特征的过滤,决策程序和竞价的过滤程序会写成一个程序。

  资源管理系统是需求方协调资源的重要部件,它的作用是帮助需求方管理包括客户、媒介、数据、财务在内的多方面资源,保证程序化购买有序进行。

  在DSP平台的竞价购买和运营管理中,资源管理系统的各部分相互影响,共同为整个竞价决策提供资源支持,并进行有序管理,保证DSP平台的稳定运营。

  值得特别注意的是:由于DSP平台的流量、价格都是在不断变化中,因此账户乃至系统级的资源消耗变化普遍较大。如果单靠人工查看账户资源变化、系统资源变化的情况,不仅有较高的人力、时间成本,还会导致问题发现滞后,引发系统运营风险。

  为了更好的防控以上风险,DSP平台需要在数据管理部分建立一套数据监控体系,满足账户、系统级别的资金监控(包含余额、消耗、流量价格等)、流量监控(包含渠道、广告位、广告尺寸竞价请求与出价数等)。

  通过设定应用范围、触发条件、检查时间、触发动作等,可及时通知相关人员或在数据达到触发条件时,账户或系统自动响应触发动作,比如暂停投放等。

  DSP 除了颠覆传统媒体的购买方式外,也颠覆了传统的广告逻辑,明确了以受众为中心的购买模式。

  而无论市场上各家DSP如何演变,其产品的核心构成都可归属于本文的三个核心系统建设:竞价系统、策略系统、资源管理系统。

  三个系统相互作用,才共同造就了程序化广告精准营销与实时竞价,为各广告主带来广告投放效率和效果的大幅提升。

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