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时代还是在进步的

发布时间:2019-03-05

  说起战略定位,很多人都唏嘘不已。觉得这一听就是一门高深的学问。而这一认知也促使了一批定位咨询机构的兴起,从某一个层面上来说,他们代表了权威。不懂定位的人看标榜懂定位的人永远是仰视的目光。当然,定位咨询机构也以自身的一套理论助力了一些品牌得到了高度的提升。也因此,早些年走过来的定位咨询机构在市场上均占据了一定地位,定位机构也成了营销服务行业中高溢价的一个分支行业。

  当很多人还沉浸在传统定位咨询机构能帮助企业带来巨大创收的美梦中时,却被狠狠浇了一盆冷水。近几年备受传统定位咨询机构指点的企业营销开始倍感无力,业绩下滑成了不争的事实。

  听着传统定位咨询机构的所谓成功案例洗脑,企业家们满腔热血,似乎只要定位准确自己的企业短时间内就能化腐朽为神奇,很多冲动的企业家们迷信至此疯狂追随啃着洋墨水的定位派高人,很多在付了高昂学费后企业业绩让然停滞不前甚至出现剧烈下滑。

  仔细想来,这一切也是必然。都说传统定位咨询机构特别牛逼,能化腐朽为神奇, 让企业起死回生,但是从底子上去看,那些个传统定位大师很多都是广告人出身,也没有在企业战略实操的经历,对于战略、经营管理还不算是内行。

  从这一点上来看,说国内个别传统定位机构其实是对广告和营销的一种升级也不足为过。大规模广告投入必然会对企业短期营销效果产生影响,而这也让传统定位咨询机构进入了广告营销的死胡同中。

  路遥知马力,日久见人心。在时间的长河中,谁也没想到传统定位咨询机构也开始失效,逐步跌下神坛。而很多企业也逐渐意识到传统定位咨询机构糖衣炮弹背后的真面目!传统定位机构理想很大,但是太过唯心,“假大空”成了诸多人对传统定位咨询机构最精准的描述。

  传统定位咨询机构过于太过于重视定位,将定位推崇到战略高度。认为定位对于每一个企业来说都非常重要,定位能决定一切。品牌制定了定位就能获得成功。其实都是瞎扯淡。首先,并不是所有企业都需要战略定位,很多新消费品牌一出世就一个单品,根本不需要定位就一路爆红;其次,企业有了定位但是内部运营更不上不将它落地,随口说说又怎能有带来实际的效益呢?这么看来,传统定位咨询公司还真是坑。告诉企业,来来来,定个位,企业就好做了。其实是一个巨大的糖衣炮弹!

  在传统定位咨询公司的认知中,品牌都需要定位,没有定位,就不能做市场。于是开始了瞎定位。何为瞎定位呢?说个最简单的例子,比如西贝莜面村,你能想象早期被某著名咨询公司建议为专注西北菜有多可笑吗?后来又被建议改为烹羊专家,这就是典型的瞎定位。

  企业家改来改去换了好几个口号名字都没找到感觉,最后还是自己在交了千万咨询费后踏踏实实做好产品和餐厅服务体验,没有了定位专家护航反而西贝快速的成长起来。但是很多企业家在传统定位咨询公司的花言巧语下,单纯的听了定位案例就以为找到了灵丹妙药幸福地晕眩,殊不知这又是一个糖衣炮弹!

  传统定位咨询公司着力对企业品牌进行定位,认为一个定位就能让一个品牌代表一个品类了。通过定位广告语,企业从此高枕无忧。但是现实又是啪啪打脸。举一个香飘飘吧,“香飘飘奶茶,一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈。”曾经红遍一时,香飘飘当年销量确实获得了较大的提升,但是绕地球饶了几圈之后,发现绕不动了?难道是地球变大了吗?当然不是,显然是香飘飘的销量在持续萎缩,而后的亏损也成了家常便饭。

  时代不断变化,香飘飘的定位语早已不合时宜,而传统定位咨询公司仍旧执着于之前的定位语,自然是失效了。后来在用了全新的小饿小困就喝香飘飘广告语仍然挡不住下滑趋势,为什么?传统工业制品奶茶品类下滑才是本质,不是一个定位口号和咨询就能解决的,传统定位咨询公司沦落为一个给企业做广告策划的机构。

  传统定位咨询公司在给企业提供咨询服务时,最终的呈现都是改个品牌名,改个口号,就以为是品牌重生了,而不重视产品和服务本身的变化,这是一个致命伤。这其实是在自欺欺人。要知道消费者最终买单的是产品,而不是虚无缥缈的口号。东西不好,体验很糟,再好的品牌名,再响亮的口号又有什么用呢?

  传统定位咨询公司已经被市场养肥了,他们认为企业在定位的指导下一定要有大而全的组织规模。大品牌才能接受定位服务,小品牌压根没有资格。企业只要有很充足的广告预算,就能获得成功。实际呢?呵呵。

  大企业有定位,也有团队和预算,但是没有成功最后崩盘的案例数不胜数,任何理论都有其适用性和限制性,不可以用一成不变的套路去讲一个永远成功的神话。

  传统定位咨询公司的人大多都出身于广告行业,所以认为品牌打造最有效的途径就是砸钱做广告,企业只要有钱砸广告,品牌就能成功。当年广告公司横行的时代秦池、三株口服液、新飞电器等衰败案例和当今定位咨询公司辅导的香飘飘奶茶、瓜子二手车、长城汽车等案例也有异曲同工之妙。

  此外东阿阿胶、燕之屋碗燕和鸿茅药酒又连续扇了一个个狠刮子。鸿茅药酒一年花上百亿做广告,但是连年亏损,最后敌不过一篇新闻稿的揭丑。

  广告公司大多注意品牌的VI形象设计和高端形象包装,走创意感性路线,定位咨询的人对于设计也是非常在意的,他们对于设计要求更多在理性表达层面,视觉颜色单一到粗俗,广告语乏味到只能自嗨,这是他们广告公司出身又要抛弃自己身份的一大例证。传统定位咨询公司更强调视觉锤的打造抢占认知,继而在品牌视觉设计上,还是在包装的设计都大力进行差异化创新,追求视觉的特立独行而忽视了品牌调性。

  传统定位咨询公司重视产品差异化表达,而不关注品牌调性差异化。过分地将目光停留在卖货继而丧失了品牌调性,广告语多是直击产品利益或者品牌业内地位,很嗨很暴力很俗很直接,但是毫无品牌IP的打造。

  比如老板电器,定位为大吸力油烟机,对于产品来说确实在短时间内提高了销量。但是说起大吸力油烟机,消费者想到的就是一个吸油的,脏兮兮的,完全不会想象到这个品牌有多高端,反而是拉低了品牌的形象,让老板电器二十年的中高端品牌形象塑造努力毁于一旦。

  传统定位咨询公司只知道给企业做出战略定位,但是并不知道怎么有效去落地实践。不懂互联网流量的品牌营销就是一个巨大的坑,因为他们传统不懂互联网,思维仍旧停留在当初那个依靠广告来营销的年代。而事实是,互联网能快速有效地帮助企业解决业务需求,尤其是新零售渠道的出现,更是有着巨大的爆发力。

  定位咨询的大师们口口声声经常挂在耳边的就是认知大于事实这句话,在大部分轻决策低价格的快消费品领域,这句话确实有一定正确性,但是在汽车珠宝房产奢侈品等需要理性思考的中高端消费领域,这句话无意义是欺骗,长城汽车高端品牌WEY上市经历过山车的衰败,打打打脸定位咨询公司,消费者不会认为你广告打的再多就认为你是高端汽车品牌,传统定位咨询公司盲目地认为只有广告才是品牌宣传和占领认知的唯一途径。

  不懂自媒体和KOL的价值,不懂品牌迅速爆红和衰败都是源自线上KOL人群来实现。恰恰相反的是,自媒体意见以及KOL言论决定了长城WEY等很多品牌的衰败。

  说到底,传统毕竟是传统,时代还是在进步的,新消费升级的变化也引起了一些新革命者的产生。新营销服务机构和传统定位咨询公司不同的是,对定位进行了更深层次的分析,并不把定位作为唯一。

  拥抱新时代,进行自我的革新和蜕变,懂互联网、方法接地气和善于爆红策划的营销机构,结合社群运营和内容营销,链接新零售,利用大数据精准营销方法真正实现新消费品牌的全面塑造,与时俱进是才是新消费时代新营销服务机构安身立命的根本,传统时代已然过去,过去中了枪不要紧,抓紧医治才是王道!新消费时代的来临,足以让传统定位咨询机构战战兢兢。新时代,不传统!返回搜狐,查看更多

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