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让你不忍点击“跳过”

发布时间:2018-11-01

  视频网站的前置广告,大概是最恼人的广告形式之一,在不能选择跳过的情况下,每一秒都像是煎熬。

  简单粗暴地把原先的广告贴在视频前面,而不是专门为这种形式定制特殊版本,是视频前置广告遭人厌弃的原因。好在Youtube给了观众5秒之后跳过广告的选择。不过问题来了,如果所有观众都选择跳过广告,那么投放广告还有意义吗?

  怎么能在最短的时间里,抓住观众的注意力,还不招人烦,成为了广告策划者的一大挑战。一家美国保险公司Geico做出了有趣的尝试:在它和创意机构Martin合作的最新一系列广告里,坦白地告诉观众“为了观看体验,我们尽可能地把广告压缩了”。于是在几个不同场景里,这种“压缩感”被真实地还原出来无论是在超市、按摩馆、壁球场地还是画室,一堵写着Geico字样的墙缓缓推进,人物一边惊慌奔逃,还要在15秒时间里快速给你安利保险产品。

  这种充满喜剧色彩的前置视频广告,是Geico已经玩了好几年的营销套路。它的核心逻辑在于,特别坦诚地“为观众考虑”,把他们讨厌前置广告的心声说了出来,然后用一种夸张喜感的方式演绎,让你不忍点击“跳过”。

  “我们有过调查,人们在5秒后选择跳过广告的比例高达96%,”Martin的客户群总监Brad Higdon说,“如果我们打断观众让他们去看原本没想看的内容,那么就让他们花的时间不要浪费吧,用创意让内容更有趣。”

  比如Geico在2015年著名的“Unskippable(不容跳过)”系列,就在开头告诉观众“你无法跳过广告,因为它已经结束了”,在所有人都变成了“不许说话不许动的木头人”后,一个跳上桌吃意面的大狗让观众的注意力继续停留了90秒。

  2016年的“Fast-forward(快进)”系列广告还增加了互动,Geico在15秒的时间里用离奇的故事引发观众的好奇心,如果想知道完整的故事,可以点击观看完整版。

  利用现有广告形式作出创新,Geico做出了有意义的突破,这也是谷歌这类数字广告平台乐意看到的。

  谷歌同样在想办法对Youtbube的前置视频广告做出改进,比如推行6秒钟的超短广告,并且找来几家广告公司进行6秒广告创意比赛。它最大的好处在于,6秒钟的长度没那么讨人厌,观众还没来得及跳过就结束了,而这也更考验品牌的创意能力人脑对图像的处理速度比文字快得多,广告需要在几秒钟的时间里迅速抓住他们的心。

  就像谷歌广告部负责人Sadie Thoma形容的那样:Youtube开头几秒的广告就像是佐餐的零食,它们应该有有趣的、特别的,让人上瘾的,吸引观众耐心看完2分钟的广告正餐。

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