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早前受PG one事件波及的雅诗兰黛

发布时间:2018-10-17

  奢侈品消费的本质其实是社交。多方数据证明社交媒体确实刺激了奢侈品的销售增长,但风险也随之而来。

  7月20日,法国奢侈品牌Dior专题阅读)在微博官方账号上发布了一则时长29秒的宣传短片,向中国消费者推广品牌最新上市的马鞍包。 短片推出后立即因其制作水准和格调明显低于品牌审美水平引发社交媒体热议,同时网友还对知名度不高的明星李文煊拍摄表示不解,有不少评论对此感到失望与疑惑。

  在微信引起二次传播引发大量争议后,不少网友特意进入Dior微博观看短片,目前微博转发已超过1万,而该视频播放量已超过400万次,创下Dior官方微博近2个月来的视频播放新高。

  Dior 马鞍包本身作为John Galliano时期经典款的复兴,通过现任创意总监Maria Grazia Chiuri的重新演绎赢得消费者的注意,可以看做是Dior年轻化策略的积极效果。

  事实上,Dior对最新马鞍包的推广可以说是近期最大规模的一次数字营销活动。除了Dior中国官方微博和微信近期不断推广马鞍包内容之外,Dior在针对全球市场的Instagram上进行了大量广告投放。除了一般广告,Dior还在7月19日马鞍包发售当日邀请20多位时尚博主进行植入露出,刺激了马鞍包的曝光规模效应。

  社交媒体更多的是情绪的传染,当奢侈品牌远高于普通商品的价格未能得到同等期望值时,网友的负面情绪极易在社交媒体被点燃,仔细观察这条微博贴文不难发现,严格意义来说,这不是一条广告,表达的是一个类似消费者在店里购买的体验,如果人物换成超模或一线明星,这条视频或许并不会引起多大的争议,说到底还是消费者身份认同的问题。

  不过,社交媒体的吊诡之处也在于你永远无法准确断定一件事情的传播效果。很多时候,社交媒体倾向于弱化是非对错,变相鼓励流量为王。随着奢侈品消费人群扩大,消费频次提高,消费者的购物路径从“搜索式购物”变成“发现式购物”,社交媒体成为奢侈品与用户进行全场景接触的直接途径。尤其是奢侈品消费增长最快的千禧一代年轻消费者。

  Dior在Maria Grazia Chiuri的带领下,已成为除Gucci外发展最为迅猛的奢侈品牌。尽管LVMH从不在财报中披露旗下品牌的具体业绩数据,但该集团在其发布的第一季度财报中表示,Dior时装部门对销售额的增长作出了很大贡献,据数据显示,在去年前三个季度,录得12%的有机增长。

  据悉,LVMH对新任CEO Pietro Beccari的期望是让刚并入集团的Dior时装业务更进一步,并预计Dior时装销售额有望在2020年扩大至30亿欧元。尽管在原CEO Sidney Toledano的带领下,Dior业绩一直保持稳定,自2000年以来平均每年增长12%。

  在重要的中国市场,Dior正选择借助明星效应来扩大品牌的影响力。除赵丽颖外,Dior还曾于去年4月高调宣布Angelababy和黄轩成为品牌中国区形象大使。如何做到最大利益化的平衡,在快速变革的时尚产业,显然,Dior将押注在明星在年轻群体的影响力上。

  社交媒体正在颠覆奢侈品行业。奢侈品牌希望推广的信息可以更有效率地传递出去,但是负面信息同样也在放大,可能破坏奢侈品牌长久以来树立的品牌形象。

  在执行年轻化战略的过程中,奢侈品牌很容易遇到棘手的问题,特别是中国市场。据波士顿咨询集团BCG和Altagamma最新发布的第五版年度报告《真实奢侈品全球消费者观察》显示,目前中国消费者已经占到全球奢侈品市场的32%,而到了2024年,这一数字预计将上升到40%。

  Sidney Toledano接受采访时曾对中国新品牌大使赵丽颖引起的争议作出强硬回应,表示不认同部分言论的观点,并透露Dior任命品牌形象大使后吸引了更多年轻一代消费者,“虽然Dior不是一个青少年品牌,但我们希望年轻人会对Dior产生渴望。”

  奢侈品牌向中国年轻流量明星靠拢越来越普遍,例如Chanel近期邀请网络综艺节目《创造101》选手拍摄美妆广告也引发了争议。然而根据数据调研机构PMX去年发布的最新《奢侈品牌奢侈品牌线上报告》,Chanel连续第三年成为Instagram粉丝年增长量最高的奢侈品牌,去年共增加了950万粉丝。所以究竟是品牌具有远见,还是自损形象,策略的长期效果都有待检验,业绩和数据才是最具有说服力的证据。

  按照以往,奢侈品的定位是造梦,不是轻而易举就可以得到,但目前奢侈品正被重新定义,无论是Gucci还是Dior, 都在朝着时尚品牌的方向挺进,意图俘虏更多的年轻消费者。而Dior的表现尤其大胆,2016年Dior成为首个在微信平台上卖手袋的品牌,引起一批奢侈品牌纷纷跟风。按照奢侈品的传统属性,电商渠道是在“反奢侈”。

  有业界人士指出,Dior与Gucci等品牌的商业利益角逐,或许向时尚界传递了另一个积极的讯号,即多元化正从理念向现实演化。中国已成为奢侈品牌最不可失去的重要战场之一,如何让Dior在中国更进一步或将成为Pietro Beccari上任后的最大挑战。

  今年4月,法国奢侈品牌Balenciaga巴黎世家 “排队事件”将品牌推上舆论风口,然而品牌后续的社交媒体危机公关不仅没有为品牌减轻危机,反而引发后续的传播危机。

  事后不少业内人士表示,一份敷衍的声明所引发的负面影响更严重,而Balenciaga在应对此次危机的过程中恰好暴露了品牌均未给予中国消费者足够的重视和沟通,尤其是Balenciaga选择在24小时有效期的Instagram Story上发布声明足以可见总部对此事件的轻视。

  早前受PG one事件波及的雅诗兰黛,为抢占流量明星资源,破例与因参加《中国有嘻哈》节目而突然爆红的PG one签约,邀请PG one为品牌口红拍摄广告大片。然而,这场流量争夺赛中,品牌却忽视了其爆红明星隐藏着的高风险。

  在更早的2015秋冬巴黎时装周期间,Louis Vuitton在新浪官方微博宣布gogoboi在时装秀期间接管Louis Vuitton新浪官方微博,此次接管微博原本是一次社交媒体营销的新尝试,然而当时gogoboi在品牌官方微博的发文却因为不专业和出错引起业界争议,给Louis Vuitton带来负面影响。

  Gucci也曾发生类似的乌龙事件。去年8月3日,Gucci官方微博发布了一段疑似一位员工对品牌的抱怨,表示“今天是一个不平凡,不普通的加班夜晚,我每天都在想辞职”,随后这条微博在社交媒体引发传播,陆续有网友Gucci官方微博的帖子质问为何出现低级的错误,随后该微博被删除,Gucci未对这起“乌龙事件”作任何的解释,采取了冷处理模式。

  究竟有多少消费者因为宣传短片而放弃和购买马鞍包是个未知数,但当这一事件过去后,产品本身仍然是直接影响消费者购买的最重要因素之一。

  或许Dior真正深谙了社交媒体的另外一面。截至目前,Dior并没有删除视频,也未对此次事件作任何回应。但毫无疑问,社交媒体的威力正在不断释放,马鞍包已没有悬念成为今年热度最高的爆款。

  

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