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另外一个需要注意的特征是

发布时间:2019-06-25

  在数字化时代,广告以前所未有的方式进入到生活的每一个毛孔。在各种喧闹的、动态交互、实验性的广告里,平面广告成了最矜持但依然是最主流的广告形式之一。

  最早的平面广告出现于 15 世纪,在过去的 100 年间留下了诸多经典案例。这不仅是一部广告和传播技术的进化史,也折射出消费者需求的变化——就好像姑娘身上充满变化的服饰和发型,带有强烈的时代感和流行冲突。

  DesignCrowd 回顾了平面广告过去的 100 周年,其兴起伴随着印刷术、摄影、PS 等技术的发展。在内容上也能看到社会大环境的影响,比如金融危机、女权运动的兴起、个人电脑的普及等。

  在初期的平面广告上,广告主将密密麻麻的文字铺满整个页面,向消费者仔细讲解产品的功能和使用方法,在现代广告中很少会看到他们这么做了,这是由于广告的传播需求已经从初期的信息普及 (Information) 转为品牌形象 (Image) 和冲击力 (Impact) 的传递。

  我们此前曾梳理过一些大公司在商标、字体上的演变过程,那些早已脍炙人口的公司形象在此间的变化和反差常常令人惊叹。

  下面是 1910 年- 2010 年间非常有代表性的平面广告,它们非常忠实地记录了世界上最伟大的公司的诞生和演变。

  由画家詹姆斯·蒙哥马利·弗拉格依照自己的长相为美国公共资讯委员会创作的一战征兵海报。海报中的老人身穿礼服,头戴星条旗纹样的高礼帽、留着花白的山羊胡子,构成了美国历史上著名的“山姆大叔”形象(Uncle Sam,代指 U.S.)。

  这张海报在当时取得的反响令人始料未及,在一战期间被印刷超过 400 万次,并在二战时期再度被启用。每个站在海报前的人都能感受到“山姆大叔”难以抗拒的鼓舞:“I want you for U.S army”,直到现在我们还能看到不断有广告对这一经典形象的致敬。

  “山姆大叔”大受欢迎的另一个原因是:他和这个时代的其他平面广告太不一样了。

  1910 年代的平面广告倾向于使用大段的文字说明,因此在排版上显得异常拥挤。画风是这样的��

  这个时期的平面广告的大部分篇幅依然由文字占据,但是图像和文字之间的比重已经有了明显的上升和下降,图像扮演的角色正在变得越来越重要。

  我们可以看到:和十年前相比,平面广告上的图片变得更加精美。在整体排版上也变得更有条理,能够较好地处理和文字在排版布局上的关系。

  在即将迈入 1930 s 的最后一年,发生了人类历史上最著名的股市崩盘,也就是著名的“黑色星期二”。在 1929 年 10 月 29 日到 11 月 13 日,大约 300 亿美元财富消失,数以千计的人在这场经济浩劫中跳楼自杀。由此引发的经济大萧条席卷了全世界。

  可怕的连锁反应很快发生:疯狂挤兑、银行倒闭、工厂关门、工人失业……美国失业率一度飙升到 25%,有的国家甚至达到了 33%。农业资本家和大农场主大量销毁“过剩”的产品,用小麦和玉米替煤炭做燃料,把牛奶倒进密西西比河,造就了著名的“银河”。

  这场经济灾难的影响力一直持续到了 30 年代中期,大多数国家直到二战结束后才喘过气来。大股灾对于广告业的影响也显而易见,在这十年中广告业发展缓慢,和 1920s 相比没有太大变化。

  到了 1940 年代,图像开始成为平面广告真正的主角,一些平面广告甚至完全摆脱了大段的文字描述,只放上品牌名和标语。下面这张以密歇根州一位女工为主角的宣传海报成为了经典之作。在 20 世纪 80 年代被广泛传播和使用,并被正式命名为“我们能做到!”(We Can Do It)

  直到现在,这张原本用于提升工人士气的海报还被使用于自我宣传、活动推广、广告和模仿活动中,2010 年茱莉娅·吉拉德当选首位女性澳大利亚总理,一位街头艺术家也将“我们能做到!”重新加工来进行庆祝。

  20 世纪 50 年代产生了大量优秀的平面广告作品。其中一些排版的经典样式,直到现在还被广告人不断使用。这一时期非常流行的设计趋势,是将文字部分放置在海报的底部。

  广告标语的作用开始显现。品牌商开始用一些隽永、朗朗上口的短句作为品牌宣言,广告的内涵越来越接近于品牌精神的表达,而非产品推介。

  汽车行业是此中的领先者。直到现在,汽车仍然是世界上最懂得在广告中把玩品牌衍生价值的行业。

  下面这张来自大众汽车的广告 “Think Small” 被载入广告史教科书的革新之作。

  进入到 20 世纪 70 年代,大号加粗的字体被广泛应用到标题中。色彩鲜艳醒目的图片受到广告人的青睐,再加上夸张抢眼的标语,构成了 70 年代的平面广告风格。

  再来看一眼 1979 年的苹果广告,这个时候这家成立仅三年的公司还叫作“苹果电脑公司”。在当时,正处于“电脑是巨无霸”的概念转向“人人都可以有电脑”的年代。

  在这个时期,苹果不需要突出“我们性能很快,四核八核”、“5.5 寸大屏幕”、“我们比 IBM 强 100 倍”,而是要向消费者推介这款产品,使个人电脑走进千家万户。

  下面的这一张,理所当然地,使用了大量的文字来介绍“谁需要使用 PC”、“PC 能做什么”、“如何购买一台 PC”。

  80 年代的平面广告开始青睐简洁风格,强调整体效果。广告业开始大量地使用商业摄影作品,绘制风格的海报逐渐消失在消费者的视线中。

  另外一个需要注意的特征是,女性消费能力在这一时期得到了前所未有的重视。商家意识到:一张动人的海报对女性消费者会产生难以言喻的吸引力。当然,直到现在这种魔力仍然蠢蠢欲动。

  这个时期必须要提及的广告作品,是绝对伏特加 (ABSOLUT VODKA) 在1980 年推出的第一支 ABSOLUT 广告。

  这张酒瓶上套着光环的海报被命名为 ABSOLUT PERFECTION (绝对完美),直到现在这个广告主题还在不断地被翻拍、沿用,已经成为了一个标志性的品牌广告。

  简洁、干净的广告画面在 90 年代得到延续,和上一个十年相比,广告更加强调整体的视觉冲击。在高速运转的消费时代,广告人非常明白:他们只有几秒钟时间去抓住消费者的吸引力。

  在此期间,诞生了大批经典广告作品。比如耐克那句著名的 “JUST DO IT”。

  21 世纪,平面广告在图像的处理上开始依赖于数字合成技术。简约的风格和干净的画面依然是主流的广告风格,段落式的文字几乎消失不见。

  我们现在所身处的这个时代,对于平面广告的发展有什么贡献呢?我们发现:高分辨率的精美图像已经不足以满足广告主的要求,那些图片不仅令人一眼难忘,还能够“开口说话”。

  大量超现实主义的图像被运用到平面设计中,强烈的对比元素令人印象深刻。出色的平面广告不仅能够令人驻足,还应该引人遐思。

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