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确实存在对整个销售团队的调整

发布时间:2019-04-30

  “一年卖出12亿杯,能绕地球4圈”的香飘飘奶茶日前交出了上市后的首份成绩单。

  日前,香飘飘2018年半年报正式“出炉”。具体来看,今年上半年,香飘飘实现营业收入约为8.7 亿元,同比上涨55.38%;虽然营收增长利润却亏损,当期对应实现归属净利润约为-5459万元,同比下降78.92%。

  香飘飘主营业务为奶茶产品的研发、生产和销售,主要产品为“香飘飘”品牌杯装奶茶和液体奶茶。根据AC尼尔森提供的数据,公司作为国内主要的杯装奶茶经营企业,2012-2016年连续五年市场份额保持第一,公司在杯装奶茶市场的地位得以继续稳固。

  对于造成上半年经营亏损增加的主要原因,香飘飘表示,主要是因为在二季度淡季中,公司持续加大对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放。今年一季度时香飘飘曾录得净利润2830万元,这意味着,香飘飘在短短三个月时间,从盈利近3000万元沦落为亏损5000多万元,3个月内赔了8000多万。不过香飘飘指出,虽然2018年上半年公司经营的亏损额度同比有所增加,但仍属公司预期及可控的范围。

  西南证券分析认为,香飘飘新品拖累整体毛利率,淡季持续高费用投入,致使公司2018年二季度亏损加大。相关数据显示,今年二季度,香飘飘实现营业收入2.2亿元,同比下滑13.4%;归母净利润-8289万元,较去年同期亏损有所扩大。

  事实上,香飘飘业绩亏损主要原因在于销售费用。香飘飘一直以巨额的营销费用在市场上闻名。

  2018年上半年,该公司涉及广告、市场推广、职工薪酬等方面的销售费用合计为3.17亿元,在总营业收入中的占比高达36.44%。其中广告费用为1.14亿元,同比增长约78%,占总营收的比重约13%。香飘飘表示,销售费用变动主要是广告费、市场推广费、运费、职工薪酬等费用增长所致。

  香飘飘2014-2017年的广告费分别达3.3亿元、2.5亿元、3.6亿元、2.3亿元,合计金额为11.75亿;占营业收入的比重分别约为16%、13%、15%、9%。但是同期的归属上市公司的净利润分别为1.85亿、2.03亿、2.66亿和2.68亿,合计为9.23亿。换言之,在近4年里,香飘飘的广告投入大幅超过归属上市公司的净利润,并且其中还不包括其他销售费用。

  香飘飘在招股书中表示,广告费金额较大的主要原因为公司属于快消品行业,良好的品牌形象对于快消品的发展至关重要。

  招股说明显示,香飘飘自2005年成立以来,实现多年的国内产销量冠军,也缔造了许多令人印象深刻的广告台词,比如“香飘飘奶茶一年卖出X亿多杯,能环绕地球X圈,连续N年,全国销量领先”,或是“小饿小困,喝点香飘飘”,狂轰滥炸的广告后面,是香飘飘连年巨额的广告投入。

  在广告的狂轰滥炸中,香飘飘在杯装奶茶的份额中已经高达60%,多年来,香飘飘对杯装奶茶的依赖一度高达99.8%,但是杯装奶茶已经接近天花板,产品的单一导致了即便是巨额的广告投入也没有为上市公司带来明显的营收增幅,反而不断的稀释上市公司的利润。

  但与重金砸在广告上形成反差的是,香飘飘在研发上的费用却相对节约。2017年,香飘飘研发支出仅为1390万元,只占营收总额的0.53%。2018年上半年这一数字进一步下降为368万元,同比下滑了34%。而公司研发人员只有18人,占公司总人数的0.56%。

  香飘飘于2017年11月30日正式上市,9个月过去,资本市场对于香飘飘的表现并不满意。截至8月17日收盘,香飘飘的股价报收17.43元/股,今年以来已经下跌34.1%。

  根据前瞻产业研究院的数据,国内无菌灌装液体奶茶市场一直是大型饮料企业角逐的市场,统一、康师傅、麒麟、娃哈哈、三得利占有无菌灌装液体奶茶市场份额超过72.1%,所以香飘飘要想从中分一杯羹,并不是太容易。

  业内人士认为,香飘飘的产品单一,业绩过度依赖于杯装奶茶的生产销售,让企业未来前景有所担忧。

  公司在招股书的风险提示中也提到,经营业绩严重依赖于杯装奶产品的生产及销售,虽然拟通过募集资金投资项目进军液体奶茶市场,但仍然需要投入较多时间和资源。

  自2017年开始,公司新推出了“MECO”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品,定位更高端的奶茶。2018年公司研发了“金桔柠檬”“桃桃红柚”及“泰式青柠”三个口味的“MECO蜜谷”果汁茶。

  香飘飘2018年半年报中也指出,公司将持续推进液体奶茶的精准聚焦策略。围绕公司所确定的136个重点城市,实现主流渠道、主流门店的精准铺货,不断挖掘液体奶茶的卖点,提高液体奶茶销售表现。同时,公司将借助新品“MECO蜜谷”果汁茶的销售引力,推动渠道优化。

  此外,公司还将持续优化销售组织架构及销售体系。重点是将固体奶茶及液体奶茶的团队进行整合,在省区以下架构中相对独立,在省区以上架构中进行整合共享,以提高销售体系的效率,减少资源的重复配置。这意味着,未来,香飘飘将持续发力液体奶茶、液体果汁茶市场。

  事实上,液体奶茶的投入也是为了降低香飘飘产品销售的季节性波动。此前,香飘飘主打的杯装冲泡奶茶是热饮,其即冲即饮的特性决定了其热饮属性,在天气寒冷的冬季热销,因此一般第四季度至次年第一季度是生产和销售旺季,而二三季度则为生产销售淡季。

  近日,有媒体称,香飘飘从加多宝公司挖来的职业经理人卢义富离职,香飘飘的老人刘代华取代了他的位置。而伴随着卢义富的离职,香飘飘的新品老品合并、卢义富招来一批人开始遭遇“大清洗”。

  新品就是香飘飘在2017年推出了新品灌装液体奶茶。为了配合新品的推广,2017年8月,香飘飘从加多宝挖来了北销售公司的负责人、销售总监卢义富,一开始仅负责液体奶茶的销售,在卢义富的推广下,液体奶茶的市场份额增幅明显。

  半年报显示,报告期内,香飘飘杯装奶茶销售收入达7.32亿元,同比上涨19.65%,占整体销售额约85%。液体奶茶“兰芳园”销售额为0.22亿元,同比上涨242%;“MECO系列”销售额达1.05亿元,同比上涨198%。液体奶茶占香飘飘产品销售额14.78%,与2017年环比上涨6%。

  卢义富是在公司上市不久之后正式被提拔为香飘飘的销售总监,但据悉,自2018年3月,香飘飘的销售划区就开始不停变幻,5月份刘代华负责冲泡类华南大区、西南大区、西北大区、华北大区,代管华东大区(浙江、江苏、上海)。卢义富负责全国冲泡类及牛乳茶,并负责冲泡类华中一区、二区。

  2018年以来,香飘飘的销售费用中,职工薪酬大幅增加,上半年职工薪酬为9507.97万,去年同期为6491.81万,同比增长46.46%,这被视为卢义富招来的员工的支出。事实上,在香飘飘的下半年的工作计划中,确实存在对整个销售团队的调整。

  2009年,香飘飘首次标榜“杯装奶茶开创者,连续六年销量领先。一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的广告语,成为脍炙人口的经典营销带动单名爆款的案例。次年,香飘飘的广告语再次“修改”成了“卖出了七亿多杯,可绕地球两圈。”

  2011年,产品已经能“绕”地球三圈的香飘飘申请主板IPO,进入排队序列,经过更换投行和律所、更改上市地点,到2013年公司官网公布上市进入到环保审查阶段。

  2013年,香飘飘通过上市环保核查,但市况不佳,当年12月证监会宣布暂停IPO申请材料受理,香飘飘上市的黄金期开始渐行渐远。

  2014年1月,证监会重启IPO,但香飘飘申报材料还没来得及被重新受理,证监会在2015年7月因股市震荡再次暂停IPO,接下来的4个月,证监会网站没有批露IPO公司招股书。

  在这两年里,香飘飘的业绩也不尽如人意。广告语中一年绕着地球转的圈数没有再上升,而改成了“10年绕地球20圈”,不再强调每年的销量数据。实际上,从2012年到2015年,香飘飘的营收徘徊在20亿元左右。其中,2014年营收为20.93亿元,比2013年下降862万元,2015年的19.52亿元营收更是同比下降6.7%。

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